Cпециалисты в области маркетинга парфюмерии и косметики часто сетуют: современный потребитель настолько требователен и избалован, что единственный способ удержать его внимание — постоянно улучшать существующие продукты и предлагать новые, все более оригинальные, действенные и удобные в использовании. Конечно, в первую очередь это касается европейской аудитории, ведь до российских потребителей косметическое изобилие дошло на несколько десятилетий позже. Однако в последние годы наши соотечественники стремительно наверстывали упущенное, и сегодня они во многом не уступают разборчивым европейцам. Для основной массы россиян низкая цена уже не является ключевым фактором при покупке — определяющее значение приобретают имя производителя, качество продукта, упаковки и удобство применения. Нижний ценовой сегмент неуклонно сдает позиции, в то время как потребление косметики среднего и высокого ценового уровня растет. В крупных городах достаточно динамично увеличиваются продажи средств класса люкс таких марок, как Chanel, Clinique, Yves Saint Laurent и других. Парфюмерно-косметическая индустрия охотно идет навстречу растущему спросу и формирует новые потребности. «Красивый» рынок характеризуется жесткой конкуренцией и, как следствие, — все более узкой сегментацией. Наряду с универсальными средствами для всей семьи уже существует множество разнообразных продуктов для детей, юношей, девушек, мужчин, женщин, пожилых людей. Причем каждая из названных категорий адресуется разным социальным группам. Создана этническая косметика (для мусульман, афроамериканцев, китайцев и т.д.), есть линии специально для спортсменов, экстремалов, приверженцев и, наоборот, противников гламура, имеются даже спецколлекции для представителей нетрадиционной сексуальной ориентации. В Европе уже разработана органическая косметика, которую можно не только наносить на кожу, но и употреблять в пищу (таким образом подчеркивается натуральность продукции).Производители регулярно обновляют, расширяют ассортимент средств по уходу за кожей, телом, волосами и не скупятся на обещания. Одни продукты, по их заверениям, легко сохранят молодость, избавят от морщин и нездорового цвета лица. Другие предохранят кожу рук, ног и остальных частей тела от раздражения, сухости или, наоборот, жирности. Третьи спасут от кариеса или зубного налета, четвертые обеспечат пышную шевелюру и неповторимый цвет волос.… Между тем столь многообещающие средства требуют соответствующей упаковки, ведь, как известно, покупатели встречают косметику «по одежке».
Исследования подтверждают, что зачастую именно «красноречивая» коробка или банка становится ключевым аргументом «за» или «против» при выборе средств по уходу за кожей. Во-первых, упаковка сообщает о назначении, особенностях и преимуществах продукта, помогает ему выделиться среди обилия товаров на полке магазина. Во-вторых, она не только обеспечивает сохранность продукта до момента покупки и начала использования — в большинстве случаев крем, дезодорант, духи, шампунь, тушь для ресниц или лак для ногтей представляют единое (причем во многих случаях абсолютно неделимое) целое со своим флаконом, тубой или банкой. Именно поэтому одной из ярко выраженных тенденций современного парфюмерно-косметического рынка является разработка не просто эстетически привлекательной, а именно концептуальной, «вписанной» в общую идею продукта первичной и вторичной упаковки. Так, если ключевым компонентом рецептуры шампуня является, например, экстракт граната, то это непременно отразится на цветовом решении, форме или материале флакона.
Встречают "по одежке"
«В дизайне косметической упаковки по-прежнему актуален и классический, и современный стиль, однако все чаще востребована инновационность и эксклюзивность», — отмечает коммерческий директор компании Cosmetic Technologies Agency Вадим Ветриченко. Диапазон нестандартных решений для флаконов и банок велик — от просто асимметричной до абсолютно необычной формы, например в виде гранаты-лимонки или уменьшенной копии бензиновой канистры (скраб для тела Super Clean Body французской марки для мужчин Nickel). Интересен опыт создания парной упаковки, в частности туалетной воды, когда «мужской» и «женский» флаконы из одной парфюмерной коллекции соединяются как элементы пазла. В последнее время стремление к нестандартности захватило не только первичную, но и вторичную косметическую упаковку. Так, в 2007 году в России появилась детская зубная паста от кариеса Splat Junior не в обычных прямоугольных, а в треугольных картонных коробках. Александр Боженков, менеджер по развитию типографии «Глобус Континенталь», рассказывает: «В последнее время при производстве вторичной упаковки стало популярно применение разных технологий производства в одном изделии, например, офсетная печать плюс трафаретная печать и несколько видов лака». Полки косметических магазинов можно использовать в качестве учебника по дизайну, ведь там представлено все — от техно до ретро. Особенно интересные экземпляры упаковки «под старину» можно найти в сегменте парфюмерии и декоративной косметики (например, коллекция для макияжа Lancome Mystery Game). В странах с богатым историческим наследием популярен этнический стиль: использование национальных орнаментов, изображение бытовых сцен на этикетках и коробках, а также стилизация флаконов и банок под гoршочки, крынки, кувшины, сундуки. Данное направление очень широко представлено в Италии, есть примеры и в России — косметические линии «По берегам реки Гжелки», «Косметика на козьем молоке» и другие. Однако безоговорочным лидером косметической индустрии последних лет является тема натуральности, когда в составе продуктов используются ингредиенты растительного и животного происхождения наряду с минимальным количеством синтетических консервантов. Напуганные негативным воздействием и побочными эффектами «химии», потребители воспринимают такую продукцию «на ура», поэтому производители всегда подчеркивают природную концепцию продукта за счет упаковки. Одни действуют «в лоб», используя пастельные тона и изображая растения на этикетке, другие находят более оригинальные способы. Например, американская марка Shu Uemura упаковала новую линию противовозрастных средств по уходу за кожей лица Phyto-Black Lift в однотонные банки и флаконы из черного прозрачного пластика с матовым блеском. Смотрится стильно, сдержанно и в то же время органично вписывается в общую концепцию, ведь в основе рецептур продуктов фермент черного чая. Еще одно интересное направление — стилизация косметической упаковки под пищевую, что, кстати, тоже перекликается с темой натуральности. Этот маркетинговый ход используется в Европе уже несколько лет, а в последние годы модное веяние дошло и до России. Так, «Маграв» выпускает несколько видов шампуня и кондиционера для волос «Премиум-Винотерапия» на основе красного и белого вина во флаконах, которые формой, фигурными этикетками и даже крышкой напоминают бутылки для благородного напитка. Компания «Первое решение» недавно вывела на рынок две линии геля для душа — «Цветочное настроение» и «Сочное настроение» (в каждой по шесть штук), их первичная и вторичная упаковка, как у порционного питьевого йогурта. «Свое место в косметической индустрии разных стран занимает и «медицинский стиль». Синергия косметологии с медициной привела к появлению сегмента лечебной косметики, обладающей оздоровительным воздействием на кожу («обычные» косметические средства имеют только профилактическое действие. Александр Ефанов, коммерческий директор фирмы «Саша», рассказал, что предприятие более десяти лет специализируется на контрактном производстве лечебной косметики для российских компаний. А сейчас многие клиенты заказывают на фирме «Саша» в дополнение к косметическим линиям еще и БАДы. «Как правило, дизайн первичной и вторичной упаковки для лечебной косметики сдержанный: здесь нет «многоцветия», вычурности, игривости, нередко используются белый фон, светлые тона. Существуют характерные особенности и в фасовке, в частности, достаточно широко применяются емкости, содержащие дозу для разового применения, — пластиковые ампулы, мини-флаконы с дозаторами. Используется многокамерная упаковка для раздельного хранения компонентов одного средства, которые смешиваются непосредственно перед употреблением, что позволяет лучше сохранить активные ингредиенты и обеспечить их максимальную эффективность», — сообщил Александр Ефанов. В качестве примеров можно привести косметическую серию «Стволамин» на основе экстракта стволовых клеток российского НПО «Оздоровительные биотехнологии», все средства которой (актив-комплекс и гель для лица, сыворотка против морщин вокруг глаз, сыворотка для роста волос и другие) фасуются в ампулы по 2 мл. А также отбеливающее средство для кожи лица Clinique Derma White компании Estee Lauder, упаковка которого вошла в число победителей международного конкурса Worldstar 2007 (организатор World Packaging Organisation). В каждой коробке шесть разовых флаконов, состоящих из двух отдельных частей — для сухой и жидкой составляющей продукта. Любопытно, что «медицинский» стиль в последнее время начинают имитировать компании, не имеющие никакого отношения к лечебной косметике. Так, например, производитель декоративной косметики Bourjois недавно проявил оригинальность, предложив новый блеск для губ Eau de Gloss в тубах, очень похожих на больничные ампулы. Появление новых форматов упаковки обусловлено не только развитием науки, но и окружающей действительностью. Специально для тех, кто не мыслит свою жизнь без деловых поездок и развлекательных путешествий по свету (а с развитием глобализации таких становится все больше), разработан широкий спектр упаковки формата travel-size (англ. travel — путешествовать, size — размер) — флаконы, банки и тубы уменьшенного объема (7–50 мл). Сейчас каждый уважающий себя отель, а также авиа- и железнодорожная компания снабжают клиентов бизнес- и VIP-класса компактными наборами, куда входит миниатюрный шампунь, гель для душа, влажные салфетки, зубная паста, а дорогие гостиницы предоставляют даже туалетную воду. Средства в формате travel-size производят и для розничной продажи, в магазинах американской сети Wal-Mart под них даже выделяются отдельные полки.
Развитие розницы тоже приводит к нововведениям в упаковочном дизайне. В частности, производители косметики стали активно обращаться к блистерной упаковке. Они используют ее для влажных салфеток, мыла, гигиенической помады и даже крема объемом 20–30 мл. «Блистер делает продукт более презентабельным, заметным и является дополнительной защитой от воровства. К тому же продукт в такой упаковке удобно размещать в прикассовой зоне, предназначенной для сопутствующих товаров и продуктов импульсивного спроса», — поясняет Александр Ефанов.
Лучше, функциональнее, дороже
«Косметическая упаковка становится лучше, функциональнее и, естественно, дороже», — рассказывает PG президент косметической компании «Фармакон Ко» Александр Меликянц. — Как следствие, наметилось сближение косметической и парфюмерной упаковки. Первая всегда отставала как по стоимости, так и по дизайну, а вот для второй имиджевая составляющая была крайне важна. Ныне ситуация меняется: производители косметики начинают использовать упаковку, которая по качеству материалов (стекло, тиснение фольгой, сочетание стекла и металла и др.), сложности и разнообразию конструктивных элементов, а также по дизайну догоняет изделия парфюмерного ряда».
Действительно, если говорить о парфюмерных упаковочных изысках, то одна только марка M. Micallef чего стоит: ее создательница Мартина Микаллеф использует флаконы из богемского хрусталя, собственноручно расписывает их и украшает кристаллами Swarovski. Да и других производителей парфюмерии отличает недюжинная фантазия — в качестве отделочных средств они применяют кожу, мех, ткань, металл. Между тем в 2006–2007 годах вслед за парфюмерами производители косметики класса люкс стали применять металл и стилизацию под него в упаковке средств по уходу за кожей, желая вызвать у покупателя ассоциацию с роскошью, престижем.
Наталья Афонина, менеджер по маркетингу компании «Миран», рассказывает: «При изготовлении пластиковых флаконов и баночек широко используются СКП с перламутром, красители с добавлением пигментов для придания разнообразных визуальных эффектов (мерцание, «глубина», блеск). Для украшения применяются двухцветное литье, различные приемы декорирования, например фольгирование на крышке и флаконе. Используются технологии, направленные на создание необычной фактуры поверхности, такие как эффект soft touch».
Во многих случаях при разработке первичной и вторичной упаковки делается ставка на прозрачность, позволяющую показать «лицо» скрытого за упаковкой продукта. Прозрачные банки, флаконы, тубы и пеналы способны привлечь внимание к необычной текстуре продукта (некоторые косметические средства имеют многослойную текстуру или вкрапления). Картонные коробки с вырубленными «окошками» наглядно демонстрируют размещенные внутри них банки с кремом. За последние три-четыре года в геометрической прогрессии увеличился ассортимент парфюмерно-косметических подарочных наборов. Благодаря им в комплекте с ходовыми продуктами продвигаются новинки и залежавшиеся ассортиментные позиции, а также стимулируются продажи в предпраздничные дни. Упаковка наборов, как правило, разрабатывается таким образом, чтобы можно было легко рассмотреть содержимое — это картонные коробки с прозрачными вставками либо полностью прозрачные пластиковые коробки и косметички.
Упаковочная индустрия для косметики и парфюмерии постоянно ищет новые решения. Солнцезащитные средства активно «переселяются» из пластиковых туб в алюминиевые баллоны с дозаторами. Из пищевой индустрии в «косметику» пришел дой-пак: Dove, например, выпускает в нем жидкое крем-мыло. Декоративная косметика «экспериментирует» с картоном. «Марка Bourjois в 2007 году предложила европейским и российским потребителям ряд новинок, где в качестве материала для первичной упаковки использован картон, — это тени для век, компактная пудра, — сообщил Вадим Ветриченко. — Сейчас к выходу на мировой рынок готовятся наборы в картонной упаковке от L’Oreal, и они обещают стать весьма популярными. Кроме того, актуальны всевозможные компактные наборы, сформированные по принципу «полный макияж в одном пенале». Один из них — Mark Flip-for-it, созданный для марки Avon дизайнерским бюро компании HCT-Europe, удостоился главного приза в номинации «Дизайн упаковки» на нью-йоркской выставке Health&Beauty America — 2007. Входят в употребление сплавы металлов, в частности zamac (сплав цинка, меди, магния и алюминия, имеющий высокие литейные свойства и часто использующийся европейскими производителями сувенирной продукции. — Прим. ред.). Первый опыт создания продукта из этого материала в России — кольцо «Zамуж за Миллионера» для одноименного аромата от Ксении Собчак и Оксаны Робски. Еще одна интересная тенденция в косметической упаковке — использование пеналов с экономичным дозированием продукта (технология reverse click)». Тема функциональности упаковки волнует производителей не меньше, чем оригинальный дизайн. Калерия Семина, маркетолог компании «Центрупак», рассказывает: «На рынке, в том числе и российском, наблюдается появление сложной, высокотехнологичной упаковки, призванной максимально упростить жизнь потребителя. И если раньше компании могли позволить себе немного сэкономить на дозаторах или качественной укупорке, а многие и вовсе не задумывались об эргономичности парфюмерно-косметической упаковки, то сейчас, в условиях стремительного развития рынка, подобное отношение чревато потерей конкурентоспособности. Уже получили широкое распространение диспенсеры air less, предохраняющие продукт от контакта с воздухом, пенообразующие дозаторы, триггеры, стики, тубы с дозатором, капельницей. Становятся популярными сложные конструкции колпачков, такие как twist-to-open («поверни, чтоб открыть»), pull-up, с защитой от детей, с клапаном избыточного давления. Все чаще используется упаковка, обеспечивающая контроль первого вскрытия». Можно найти множество примеров, демонстрирующих работу производителей над удобством упаковки. Так, Garnier подчеркивает, что распылитель спрея-автозагара Ambre Solaire позволяет наносить средство, держа флакон не только вертикально, но и под любым другим углом — это действительно очень актуально для солнцезащитной косметики и средств по уходу за кожей тела.
Американская марка CoverGirl для своего тонального крема Outlast Liquid Makeup разработала оригинальную тубу, содержащую два контейнера — для бесцветной базы и тонирующего покрытия, каждый из которых снабжен отдельной крышкой. Компания Kao Corporation представила упаковку «два в одном» для марки декоративной косметики AUBE: контурный карандаш вставляется в специальное углубление внутри пенала с тенями для век, и два совершенно разных по форме продукта превращаются в единое целое. Южно-африканская фирма RAP roducts International разработала инновационный «семейный» контейнер Mother & child dispensing bottle для cолнцезащитной косметики, имеющий углубления, в которых размещаются четыре небольших флакона. Через помповый диспенсер они наполняются средством из «материнского» контейнера, а при необходимости так же легко опустошаются. Таким образом каждый член семьи получает средство в индивидуальной компактной упаковке, избавляясь от необходимости бегать по пляжу за родственниками в поисках вожделенного солнцезащитного крема. Packing Design создала флакон-погремушку для детской косметики Turma da Monica. Он имеет рассчитанный на детскую руку «держатель», а крышка сконструирована так, чтобы ребенок не смог ее открыть. Бразильская компания Design Inverso представила упаковку отбеливающего средства для зубов Whiteness Perfect, рассчитанную на экспортные поставки. Прозрачная пластиковая коробка предохраняет продукт от повреждений, связанных с транспортными перевозками и резкими изменениями климата. Кроме того, разработчики смогли уместить на ней информацию на 12 языках. Эта разработка относится к категории «умной упаковки», о которой в последние годы идет очень много разговоров. Уже существуют косметические банки, способные регулировать температуру и охлаждать средство перед использованием (например, линия Ice Source компании Thermagen). Вполне возможно, настанет время, когда появятся тубы или флаконы, которые будут без посторонней помощи наносить крем на лицо и тело своего владельца, а ему останется лишь наслаждаться полученным результатом.